【看】记录中国苏绣内卷待解非遗如何出圈，打通新市场
巨幅刺绣屏风作品玉兰飘香 本文图片均自复旦大学新闻学 魏雅雯 高文昕 徐铭兼
玉兰齐飘香，广迎天下客。 在2018年至今的连续三届际进口博览会上，苏绣作品玉兰飘香每年都盛装出席，苏绣针线的细致精湛和画面的鲜活奔放被巧妙地结合在一起，为与会者带一场无与伦比的视觉盛宴。 苏绣是指以江苏苏州为生心的传统手工丝线刺绣，是四大名绣之一。 苏州民间刺绣传统源远流长，该地在四千七百年前新石器时代遗址就发现了丝线与丝织品，这为刺绣的生准备了物质条件。到清代，苏绣已经发展形成行业，当地绣庄有150多家，分为绣庄业戏衣剧装业零剪业。 1949年建后，通过营经济的扶助政府贷款外贸公司加工等形式，苏绣生得以迅速发展。但是，而今随着时代的发展，苏绣业发展面临新的挑战，譬如原有市场规模正在不断萎缩从业者年龄断层现象严重等。 今年7月，记录报道团队在苏州走访发现，在行业内卷的背景下，到底是应该坚守传统，还是应该去适应新的工艺和营销方式，苏绣从业者们在不断寻求出圈之道。 苏绣镇上正在刺绣的绣娘 试水直播 在苏州，高新区镇湖街道是苏绣从业者最大的聚集地。 据镇湖刺绣协会统计，镇湖街道从事刺绣行业供销的人员已超过9000人，镇湖街道被命名为江苏省民间刺绣之乡，还曾荣获民间刺绣艺术之乡的称号。 另据镇湖刺绣协会秘书长裘星介绍，早在1998年，长约1.7公里聚集了四百多家商户的绣品街便已形成，涵盖了苏绣业链上的所有环节，后当地官方直接将此条绣品街所在区域命名为苏绣镇，并进行了配套设施的建设。 其，2017年5月，苏绣镇入选江苏省首批省级特色镇入围名单，苏州高新区投入34亿元的资金支持重点项目苏绣镇的建设，镇湖与苏高新集团下属苏州西部生态城发展有限公司合资成立苏州苏绣镇发展有限公司，全面推进苏绣镇的开发，为镇湖地区苏绣业的发展带更多现代化机遇。 政府筑巢后，需要从业者自力更生。 7月正是江南水乡的雨季，行走在苏绣镇，众多鳞次栉比的绣庄生长在绣品街，十指春风的绣娘沉浸于挑针弄线，让人不仅调慢呼吸之间的节奏，心绪也逐渐静沉淀下。 当记录报道团队走进绣娘颜腊梅的工作室时，她正在二楼进行线上带货的直播，只见她熟练地拿起桌上的一个绣有传统花鸟图案的团扇，对着手机镜头开始一番介绍，并时不时回答直播弹幕的相关问题，最后加上那句经典的话老铁们，喜欢的话可以考虑下单哦！ 颜腊梅的员工正在直播 颜腊梅表示，她的工作室一有两个电商直播的账号，其抖音的账号销量相对更高，快手账号的粉丝数量则上升得更快，而直播的商品除了店里主营的挂画之外，还包括一些苏绣的实用衍生品，比如台灯团扇福袋香囊等。 直播太难了，我觉得最大的问题在于我好像一直都掌握不了做线上直播的销售方法。颜腊梅道出了做直播以的苦，一方面是缺乏曝光度，直播台会存在流量限制，它会将流量分给那些有看点的视频，这也是为什么有时候我会让自家八十多岁的老太太也直播刺绣，没办法呀，没有曝光度就只能被关在台的‘黑屋’里。 颜腊梅透露，另一方面，对于几乎没有互联网销售经验的她而言，挑战还在于，起步阶段，电商的付出和回报根本不成正比，起步期又比较长。 绣娘颜腊梅 由于没有经验，颜腊梅常常会遇到冷场的情况，那种冷场的气氛，说半天也没有人回应，讲的时候脑子里完全是空白的。 而在完成了时常冷场的直播之后，她要不断地思考自身的问题，不断地推翻原有的计划，思考之后如何互动如何像其他已经成功的苏绣店铺一样把自己的绣品推广出去，她对此感叹道，这是电商最折磨人的地方。 绣娘在直播领域单兵作战确实难成气候，他们需要专业团队协助，我们公司有意向对绣娘们进行扶持。苏州苏绣镇发展有限公司总经理助理杨华称。 颜腊梅所面临的难题只是苏绣业目前尚需突破的众多困境之一。 人才缺失 明代王鏊在姑苏志对苏绣有精细雅洁称苏州绣的评定，而支撑起苏绣精细雅洁的背后是绣娘技艺和时间的积累，苏绣的精细贯穿着整个生制作流程，即使是最开始的勾稿勾线，也需要手工绘制，极其考验美术功底。 正如绣娘汤晓红所言，刺绣是一个慢期慢回报的工艺。 培养一个好的绣娘具有较高的成本，光是入门级别的刺绣技艺就需要三个月左右的时间，这还是建立在有一定的功底和热爱的基础上。事实上，要达到一定的精细度和刺绣水，更是要花费数十年时间钻研，而要达到业内称为专业的程度，则至少需要二十年。 研究所里面的绣娘很多是退休返聘的，刺绣行业是需要前期很长的积累的，正常的话一般要绣到四五十岁才能达到较高的水。苏州刺绣研究所副总经理达姝称。 苏绣的慢和当下市场的快形成了冲突，也造成行业内传承的青黄不接。 记录报道团队走访绣品街的多家绣庄发现，绣工的年龄层次多为4560岁左右，90后甚至00后的绣工很少，其一家名为丝奏湖曲的店主给出的解释是年轻人不愿意接手这样的传统技术，都是年纪大的绣娘在坚守这些工作。 苏州刺绣研究所内正在刺绣的绣娘 汤晓红作为一名85后绣娘，在镇湖的绣娘已经算得上是比较年轻的。她表示，苏绣文化目前还只是众文化，年轻人对刺绣的关注更多只是出于暂时的兴趣，能真正坐下动手并以此为职业的很少，即便存在年轻的绣工，也很难在技艺上有所沉淀。 谈及造成这一现状的具体原因时，汤晓红认为可能也与整个社会的环境有关系，现在市场的快节奏促使新一代生存压力和成本增高，加上如今绣娘的工资多按计件的方式计算，因此即使有年轻人前学刺绣，首先想的还是要尽快绣好品才能赚钱，心绪就不再是慢工出细活，他们只想荣光，不想沉淀，这又怎么可能呢？ 薪资待遇成为苏绣在吸纳年轻群体进入行业过程的一大障碍。对于那些位于行业金字塔下端的绣娘说，与她们大体量精细劳动对应的则是微薄且没有保障的弹性工资。 以颜腊梅的工作室为例，一般技术的绣娘月薪折合下约为三四千元，技艺好的绣娘也只有五六千元，而且没有底薪的保证。 让针法活过 如何让年轻人真正接纳苏绣文化，并为整个行业注入新活力，这是摆在苏绣业面前的关键命题。 家级非物质文化遗项目苏绣传承人姚惠芬在谈及这一问题时提到了那幅经典的骷髅幻戏图，那是姚惠芬所在的工作室琴芬绣庄与美当代艺术家邬建安教授合作，于2017年参加威尼斯双年展的苏绣作品。 骷髅幻戏图是南宋李嵩所创作的绢本设色团扇画，画面展现的是傀儡戏艺人拖家带口四处奔波表演的艰辛生活。图那个经典的场景大骷髅掌控着傀儡，傀儡引诱着地上的孩童，实则蕴含着微妙的生死观，这也与当时威尼斯双年展馆的主题不息相符合。 姚惠芬坦言，在确定图样之初，骷髅傀儡的元素让她觉得与传统苏绣的选题宗旨有图必有意，有意必吉祥的观念相背离。 然而，当姚惠芬的团队以传统针法为语言，通过对整个针法的重组重构将骷髅幻戏图呈现出时，作品由此颠覆了传统针法和刺绣的认知，焕发出全新的光芒，获得一片赞叹，而其最让姚惠芬感到愉悦的是那些年轻学生的反馈姚老师，我们非常喜欢，这太酷了！这就是和际接轨的内容！ 苏绣大师姚惠芬 你看，只要用心去探索传统针法的无限可能，紧随时代，让针法活过，年轻人都可以真正去接受苏绣，感知到苏绣的魅力。姚惠芬笑称。 姚惠芬让针法活过的想法与80后绣郎张雪不谋而合。 在创作那幅曾在2016年夺得江苏省艺博奖金奖的作品星空之前，开创弥惟刺绣品牌的创始人张雪花费了大量的精力在刺绣前辈的典籍整理传统针法。 在此过程，张雪发现，老前辈们出的那些书，不仅是那些零基础的爱好者看不懂，连当时从业差不多已经五年的我都有些看不懂，整个表达方式并不是通俗易懂的。 如果你按照老一辈的方法去教，真的肯定会把大家吓走，这么做也会把我们行业给局限死了的。张雪在对传统针法进行梳理的基础上，还将其转换为通俗易懂的形式表达出，如此便降低了学理解的门槛，使得苏绣的可接纳性大大增强。 而今，有不少年轻人自发到镇湖学苏绣，张雪也带了不少这样的学生。 当然，年轻血脉融入苏绣行业，并非只能是被限制在参与刺绣本身的过程，杨华更希望看到的是各种不同的专业与苏绣实现良性融合，苏绣的模式在当下更值得推崇。 比如，装修专业可以和苏绣的内装设计结合起，营销领域的知识则可以用于管理和运营苏绣品牌，美术知识则可以加入到苏绣图稿的设计创作之。 80后90后甚至是00后在接受教育后带给苏绣业的是不同的眼界和视野，这才是真正意义上推动整个行业不断向上升级。杨华称。 市场开拓 除了人才短缺技法传承难等内部问题外，外部市场的变化也对苏绣发展带挑战。 就刺绣的销售而言，1990至2010年是黄金时期。那时，苏绣会承接很多政府礼品的订单，供不应求。裘星告诉记录报道团队。 但是仅靠政府订单并不是一个业发展的正常业态，而今的苏绣走到了这一瓶颈期，从业者们开始反思。 当代苏绣行业具有更大的拓展空间，主要是生活化生活美学品和相关艺术生活用品的同开发。实现这种拓展的途径之一是跨界合作，拓展苏绣的现代多元化发展可能。家级非物质文化遗项目苏绣代表性传承人姚建萍这样认为。 一向将自身面向定位于高端市场的苏州刺绣研究所面对变化的市场趋势，逐渐开始对价位和品的形式做出调整。达姝称，如今我们也在探索做一些的适合现在现代家居家用的品，以及针对最很热的潮文化，我们也会据此开发市场，但仍然会坚持自己的品理念，以及对设计和品质的把控。 汤晓红告诉记录报道团队，当今市场化下很多商品都偏向于快消型，苏绣行业也不例外，她的工作室如今百分之七十以上的品都是定位在快销层面上。当被问及这是否与传统苏绣的精细要求存在冲突时，她无奈道我自己经营这一块也是觉得没办法，出于生存压力，我们都想要做好，但前提是我们要生存。 张雪将自己的品分为低端端和高端三个档位，根据不同的消费需求进行调节。 需求端的开发需要发掘刺绣能够植入的领域，刺绣只是一种作为基础性技术的工艺，而推向市场则需要寻找到实际可行的载体。这些年张雪不断地进行尝试，将苏绣元素融入手表表盘耳机首饰等领域，从而可以增加市场体量，让苏绣焕发出全新的生命力。 但是，张雪认为跨界仍然存在着融入新行业的难题，关键是成本问题，张雪仍然坚持手工绣制，这对品价格要求大大提高，在此影响下，品既难以量，同时又很难批量出售，市场被拓宽的范围仍然受局限。更重要的是，当张雪选择将手工的工艺做到极致化之后，面临着实际很多顾客根本分辨不出机绣和手工绣之间的差异。 有时候我会想，这个西是必要的吗？这到底是属于内卷还是属于工匠精神呢？我们今天再去往无限的精细和无限的好上面去做有意义吗？似乎市场一端根本承担不起这样的价格，我们可能很努力地做了一件特别累的但不正确的事情。他常陷入困顿。 不仅如此，张雪认为，苏绣在融入新行业还面临着认可度不高的问题，像某些潮牌的鞋，又或是外那些的奢侈品品牌，上面完全是机绣，却价格很高；而一些品牌因苏绣本身的辨识度和市场认可价值不高而拒绝接纳苏绣。 张雪表示，作为非物质文化遗的苏绣，应该撇开一些束缚，放下一些文化上固执的守旧包袱，先吃饱饭活下更重要。 针对此，杨华认为，针对不同受众建立起多层次的全业态模式也许也有助于培养潜在的文化认可，我们想要做到的是通过低端的品实现引流，先提高市场的受众对苏绣品的可接触性，其次再逐渐发展兴趣，上升消费的层次。 杨华觉得，全业态的背后应该是有序的，而不是放任商家在低端商品层面一味地追求短快的量化生，从而缺失行业责任感，低端商品同样需要避免恶性竞争和粗制滥造，这样才能够为整个行业找到更为长远的市场空间。 苏州刺绣研究所内低端的品 品牌难题 从生方式上看，苏绣还是以作坊式生为主。 苏绣镇的刺绣店铺大多采取前店后坊的模式。汤晓红表示，选择该模式主要有两方面的考虑一是苏绣作品需要场地进行展览，既可以看成品，也可以看制作过程，以便销售；二是为了节省房租等成本。颜腊梅也提到正是因为店铺的房子是自己的，所以才能继续维持经营。 由于该地区是苏绣的发源地，家家户户都会做刺绣，早在苏绣镇形成之前，每家每户都会采取前店后坊的模式。张雪介绍。 这种作坊式生虽然节省了成本，但在一定程度上阻碍了苏绣行业的精细化发展。 当然，汤晓红也提出，无法采取精细化发展模式的另一个原因是苏绣本身工艺水准高，量，无法量。张雪也表示，苏绣无法与机械化流水线品相比，我们1万件作品需要整个行业可能耗费一年时间做，根本没法比。 我从前期开始就要招设计文案这些人员，一年就要几十万，包括还有其他的工作人员，去年一年就要几百万工资支出。此外，场地费用，技艺设计把控以及后期所有的装框装裱，渠道和市场的一些工作也是我们自己做。张雪的运作模式大大增加了其成本。 既要顾及生，又要抽出精力兼顾销售，这也是大多数苏绣从业者无法摆脱规模经营的原因，做品牌打造IP或是一条解困之路。 像姚建萍姚惠芬等大师级的人物，个人品牌效应比一般的绣娘要大得多。张雪直言，现在从某种程度上讲，荣誉和市场基本上是一种很直接的正相关关系。 颜腊梅和汤晓红等绣娘也曾提到各种头衔的重要性，譬如江苏省工艺美术大师工艺美术大师等，但是获得大师的称号不仅需要精湛的刺绣技艺，还需要写一些专业的论文。张雪表示，本地很多绣娘都是比较单纯的，只踏踏实实做刺绣，很少花精力考大师，或者也不擅长考试。 不过，张雪提出，品牌打造需要时间，要做一个成熟的个人品牌，可能需要十几年或几十年。达姝也表示，从业者构成是金字塔式的，多数绣娘没有个人品牌，收入很有限。 个人品牌打造背后是有价值的设计，但是苏绣设计版权保护存在盲区。 从业者们多数都在锻炼绣法水的提高，很少侧重设计水的提高。如果一名大师推出了一款市场响应比较好的品，可能会引发从业者们竞相模仿，因为很多品的设计是取自古字画，并非原创，自己不享有版权，根本没有什么保护。张雪称。 达姝也认为，苏绣版权方面很模糊，设计图案可以申请版权，但是刺绣作品本身的版权难以界定。 绣娘汤晓红在制作她的新作品 解围之路 破解苏绣业的内卷，可能仅靠从业者们的尝试还不够，官方也要主动作为。 未将尝试文旅融合，提升边的旅游配套措施，让顾客留下，感受刺绣的文化内涵，打造一个深度沉浸式的苏绣体验。杨华透露，苏州苏绣镇发展有限公司作为官方背景的运作工作，已经有所规划。 杨华表示，未将对行业进行政策支持和引导，引导行业摆脱作坊式生，走业化路径。同时也对接文体旅局和政府街道等要合理引进外部资源，合力打造苏绣业。 目前，镇湖街道成立了苏绣的品牌数字化基地，希望把苏绣和互联网数字方面相结合，做云上苏绣镇，并将打造包括直播心检测认证心数字创意心体验创作心公服心在内的五大心。成立丝绸直播基地苏绣分基地，打造六个不同主题的直播间，跟一些年轻人喜欢的大IP进行合作。 另外，官方还引进了专业的直播培训公司，组织专场培训，让苏绣从业者了解互联网时代的时候新零售怎么做，然后再选有意向和代表性的从业者进行指导。 官方陆续出台的这些举措是否瞄准了苏绣业的痛点？能否满足苏绣业发展真正的要求？其效果只能等时间和市场检验。
